"เราไม่ได้ขายโภชนาการ และคนก็ไม่ได้มาร้านแมคโดนัลด์ เพราะต้องการโภชนาการ" ข้อความบางตอน จากจดหมายเวียนภายใน ของผู้บริหารเครือข่ายแฮมเบอร์เกอร์ระดับโลก ข้างต้น บอกอะไรหลายอย่าง มันไม่เพียงแต่จะควักไส้ควักพุงของแมคโดนัลด์ออกมาให้เราเห็นเท่านั้น หากยังบ่งบอกถึงความเป็นจริงในยุคบริโภคนิยมอย่างถึงแก่น ไม่ว่าจะในฝ่ายผู้ผลิตและผู้บริโภค กล่าวอีกนัยหนึ่ง มันเปิดเผยถึงจิตวิสัยของผู้คนในยุคปัจจุบัน
แมคโดนัลด์ไม่ได้ขายโภชนาการ ถ้าเช่นนั้นเขาขายอะไร? เราอาจนึกถึงความเอร็ดอร่อยขึ้นมา แต่คำตอบดังกล่าวไม่สามารถอธิบายได้ว่า เหตุใดแมคโดนัลด์ถึงให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้ง และการจัดร้าน แมคโดนัลด์ไม่เพียงแต่จะแทรกตัวเข้ามาตามศูนย์การค้า และย่านชุมชนเท่านั้น หากยังพยายามยึดพื้นที่ริมถนนอันพลุกพล่าน อีกทั้งบุผนังด้วยกระจกใสใบใหญ่ จนข้างนอกสามารถมองเห็นลูกค้าภายในร้านได้อย่างชัดเจน
คนไม่ได้มาร้านแมคโดนัลด์เพียงเพื่อเสพรสชาติทางปากเท่านั้น หากยังปรารถนาความสุขทางใจจากการได้เสพอีกสิ่งหนึ่ง นั่นคือการได้เสพความทันสมัย อย่างไรก็ตามความทันสมัยนั้นแม้จะทำให้ฟูฟ่องได้ก็จริง แต่จะออกฤทธิ์ได้ดีมาก ๆ หากมีคนรับรู้ รับเห็นด้วย ยิ่งเห็นกันมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งซาบซ่านใจมากเท่านั้น ดังนั้นการซื้อ แมคโดนัลด์มากินที่บ้าน จึงให้ผลทางใจได้ไม่เท่ากับการกินในร้านให้คนข้างนอกได้เห็นเต็มตา
แมคโดนัลด์ไม่ได้ขายโปรตีนและคาร์โบไฮเดรตอย่างแน่นอน และก็ไม่ได้ขายเฉพาะความเอร็ดอร่อยด้วย หากขายภาพลักษณ์ ความทันสมัย และความโก้เก๋ เป็นเรื่องหลักเลยทีเดียว การมีสัญชาติอเมริกันและเป็นที่นิยมไปทั่วโลก จนยกระดับเป็นผลิตภัณฑ์ "อินเตอร์" ทำให้แมคโดนัลด์กับความทันสมัย ผูกโยงเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันได้ไม่ยาก ในสายตาของคนทั่วไป กล่าวได้ว่านี้เป็นจุดขายสำคัญอันดับหนึ่ง ที่ทำให้แมคโดนัลด์ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในทางธุรกิจ
ไม่ใช่เพียงแมคโดนัลด์เท่านั้นที่สำเร็จด้วยกลยุทธ์แบบนี้ ไนกี้เองก็เคยประกาศอย่างภาคภูมิใจว่า ตนเองไม่ได้ผลิตรองเท้า แต่ "ผลิตกีฬา" พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือสำหรับไนกี้และลูกค้าที่นิยมไนกี้ ความสะดวกสบายจากการใช้รองเท้ายี่ห้อนี้ไม่สำคัญเท่ากับใส่แล้วทำให้ (รู้สึกว่า) มีมาดนักกีฬา คือ แข็งแรง ดูกร่าง "สมาร์ท" และปราดเปรียว อย่างไมเคิล จอร์แดน ซึ่งเป็นพรีเซนเตอร์ผูกขาดกับรองเท้ายี่ห้อนี้ไปแล้ว
ในแง่หนึ่งก็คือภาพสะท้อนของความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ผู้คนจำนวนมากขึ้งเรื่อย ๆ ซื้อสินค้าเพียงเพราะยึดติดกับยี่ห้อมากกว่าที่จะคำนึงถึงรสชาติ ความเนียนประณีต ความทนทาน หรือคุณภาพในทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ชนิดนั้น ถ้าติดยี่ห้อคริสเตียนดิออร์หรือหลุยส์วิตตอง ถึงจะเป็นยาสีฟันก็ยังจะมีคนซื้อคับคั่ง เพราะภาพลักษณ์ดีกว่ายี่ห้อ "ดอกบัวคู่" เป็นไหน ๆ ถึงแม้คุณภาพในทางรักษาฟันของยี่ห้อหลังอาจจะดีกว่าก็คงไม่มีใครนำพา พูดอีกแง่หนึ่งคือ แถวหน้าของผู้บริโภคเวลานี้ กำลังเนืองแน่นไปด้วยผู้คนที่หันมาจับจ่ายใช้สอย เพื่อตอบสนองความต้องการทางจิตใจ ยิ่งกว่าคิดหาแต่สิ่งปรนเปรอประสาททั้งห้าดังแต่ก่อน
นี้ไม่ได้หมายความว่า ผู้คนกำลังหนีห่างสิ่งปรนเปรอกายความสุขชนิดนี้ ยังเป็นเรื่องใหญ่สำหรับผู้คนในปัจจุบันอย่างไม่ต้องสงสัย หูฉลามแอร์เย็น ๆ น้ำหอมจรุงใจ บ้านพักริมทะเลสาบ หรือยอดข้าวรสกลมกล่อม ยังเป็นที่ใฝ่หาของผู้คนต่อไปไม่จืดจาง กระนั้นใช่ว่าการเสาะแสวงหาภาพลักษณ์มาประดับตน จะเป็นเพียงแค่ชั่วครู่ชั่วยามก็หาไม่ แท้ที่จริงมันได้สะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงกระแสใหญ่ที่กำลังบังเกิดขึ้นไปทั่ว ขณะเดียวกันปรากฏการณ์นี้ยังบ่งบอกอะไรบางอย่าง ที่มีนัยสำคัญเชื่อมโยงถึงเราทุกคนด้วย
อย่างหนึ่งที่มันบอกเราก็คือ ผู้คนเวลานี้ยังหาความสุขไม่พบ สมัยหนึ่งเคยเชื่อกันว่าเรามีโทรทัศน์ วีดีโอ รถยนต์ มีเสื้อผ้าสวยงามและของเอร็ดอร่อยกินไม่ขาดปาก เราจะมีความสุข เป็นเพราะเราเชื่อว่าความสุขของชีวิตอยู่ที่การได้เสพเสวยทางตา หู จมูก ลิ้น และกาย เราจึงดิ้นรนหาสิ่งต่าง ๆ มาปรนเปรอตน เราต่างทำมาหาเงินตัวเป็นเกลียวเพื่อจะได้มีกินมีเสพอย่างเต็มที่ ด้วยเชื่อว่ายิ่งเสพมากเท่าไรก็ยิ่งมีความสุขมากเท่านั้น แต่ครั้งได้เสพสมอยากก็ยังไม่รู้สึกพอใจอยู่นั่นเอง
ถ้าหากการเสพปรนเปรอกาย เป็นกุญแจสู่ความสุข และถ้าหากยิ่งเสพมากเท่าไรก็ยิ่งสุขมากเท่านั้น คนสมัยนี้ก็น่าจะมีความสุขมากกว่าพ่อแม่หรือปู่ย่าตายาย และในทำนองเดียวกันคนอเมริกันก็น่าจะมีความสุขมากกว่าคนไทย ตามสัดส่วนทรัพย์สินและสิ่งเสพที่เพิ่มพูนมากขึ้น แต่ก็ไม่มีอะไรมายืนยันได้เลยว่าสมมติฐานนี้จะเป็น เคยมีการสำรวจความคิดเห็นของคนอเมริกัน ปรากฏว่าคนที่บอกว่าตน "มีความสุขมาก" นั้นไม่ได้มีจำนวนเพิ่มขึ้นเลยเมื่อเทียบกับ ๔๐ ปีก่อน ทั้ง ๆ ที่รายได้ของคนอเมริกันในช่วงเวลาดังกล่าว เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าตัว โดยมีการจับจ่ายคำตอบอาจจะออกมาใกล้เคียงกัน ถึงแม้ว่ารายได้เฉลี่ยของคนกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวในรอบ ๒๐ ปีที่ผ่านมา
ถ้าเช่นนั้น ผู้คนทุกวันนี้มีความสุขน้อยกว่าคนสมัยก่อนหรือ ? นี้เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่น่าจะถกเถียงกันได้มาก ประเด็นสำคัญตอนนี้ก็คือ รสชาติและความสะดวกสบายในทางกาย ยังไม่ทำให้ผู้คนมีความสุข หรือพึงพอใจกับชีวิตสมอยาก ด้วยเหตุนี้เองหลายคนจึงเริ่มหันไปหาความสุขจากอีกแหล่งหนึ่ง นั่นคือจากภาพลักษณ์ ภาพลักษณ์เป็นสินค้าที่กำลัง "ร้อน" ซึ่งใครต่อใครอยากหามาไว้ใส่ตน ภาพลักษณ์ไม่ได้ปรนเปรอตา หู จมูก ลิ้น หรือร่างกาย (บางครั้งกลับทำให้เจ็บตัวด้วยซ้ำ ผู้ที่ไปผ่าตัดเสริมทรงคงจำได้) แต่มันสามารถตอบสนองความต้องการทางจิตใจได้
คนเรานั้นต้องการความสุขที่ประณีตยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ คนที่หิวโหยข้าวสุกเปล่า ๆ ก็ทำให้มีความสุขได้ แต่เมื่อมีกินแล้วก็ปรารถนาความเอร็ดอร่อย ครั้งได้สัมผัสกับความอร่อยแล้วก็ยังพบว่าชีวิตต้องการมากกว่านั้น เราต้องการความยอมรับนับถือและความชื่นชมจากผู้อื่น มีหลายวิธีที่จะได้สิ่งนั้นมา แต่เดี๋ยวนี้ใครบ้างที่อยากจะเสียเวลาฟิตซ้อมร่างกายเพื่อมีมาดนักกีฬาให้สาว ๆ ชื่นชม ในเมื่อไนกี้ให้คำมั่นสัญญาแก่เรา ว่าสามารถทำให้เรามีภาพลักษณ์นักกีฬา โดยเพียงแต่ซื้อรองเท้ายี่ห้อนี้มาใส่เท่านั้น บุคลิกเป็นเรื่องที่ต้องบ่มเพาะทั้งด้วยคุณธรรมความสามารถ แต่ถ้าแอโรว์สามารถสร้างภาพลักษณ์แห่งเอกบุรุษแก่เราได้ เราจะไม่ยอมควักเงินซื้อเชียวหรือ
โฆษณาเป็นอันมากกำลังหันมาเปลี่ยนจุดเน้นจากที่เคยเน้นความเอร็ดอร่อย ความสะดวกสบาย หรือประสิทธิภาพ ก็มาลงทุนสร้างภาพลักษณ์ โดยเอาคนเด่นคนดังไม่ว่าจะเป็นดารา นักกีฬา สถาปนิก มาเป็นพรีเซนเตอร์ หาไม่ก็ผูกสินค้าเข้ากับคุณค่าบางอย่างที่ถือกันว่าสูงส่งดีงาม เช่น ความรัก มิตรภาพ หรือแม้แต่ความเป็นไทย เทคนิคนานาประการถูกระดมเข้ามาเพื่อให้เรารู้สึก (หรือให้คนอื่นเห็น) ว่าเราเป็นคนทนุถนอมลูกเป็นอย่างยิ่ง ถ้าใช้แป้งยี่ห้อนี้ หรือเป็นลูกผู้ชายไม่ทิ้งเพื่อนถ้ากินเหล้ายี่ห้อนั้น
ผู้คนในยุคโลกาภิวัฒน์มาถึงจุดที่พบว่า ความสุขทางกายไม่สามารถให้ความสุขที่แท้จริง ดังนั้นจึงหันมาหาความสุขทางจิตใจ โดยการแสวงหาภาพลักษณ์มาเสริมตัวตนให้สูงเด่น เกิดความสำคัญมั่นหมายว่าตนนั้นเพียบพร้อมไปด้วยลักษณะอาการที่น่าปรนเปรอ (ทางพระเรียกว่า มานะ) แต่แล้วในที่สุดก็จะพบด้วยตนเองว่า ความสุขแบบนี้ให้ผลเพียงชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้น หาใช่ความสุขที่แท้ไม่ ความไม่สมหวังที่เกิดจากการเสพเสวยสิ่งปรนเปรอทางกาย กำลังรออยู่เบื้องหน้าคนทั้งหลาย ที่กำลังเสพเสวยภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์ที่ได้จากการบริโภคไม่สามารถเป็นสรณะแก่ชีวิตได้ เพราะมันไม่ใช่ของแท้ หากแต่เป็นของเทียม เทคนิคการโฆษณาชวนให้เข้าใจไปว่า ความสุขความสำเร็จและความสามารถของพรีเซนเตอร์ นั้นเป็นเพราะใช้รองเท้ายี่ห้อนี้ยี่ห้อนั้น ภาพลักษณ์เช่นนี้เป็นของเทียมอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะในความเป็นจริงความสุขความสำเร็จไม่เคยได้มาด้วยวิธีง่าย ๆ เช่นนั้น ใครที่ซื้อรองเท้าหรือรถยนต์ยี่ห้อนั้น เพราะอยากจะเป็นคนเก่ง หรือประสบความสำเร็จอย่างพรีเซนเตอร์ ย่อมไม่มีวันสมหวังไปได้ แม้จะมีภาพลักษณ์ที่ดูดีในสายตาของคนอื่น แต่ภาพลักษณ์ก็ยังเป็นภาพลักษณ์อยู่นั่นเอง มันมิใช่สิ่งที่อยู่ติดเนื้อประจำตัว หากเป็นเพียง "ภาพ" ที่คนอื่นเห็นจากภายนอกเท่านั้น
จริงอยู่ภาพลักษณ์ที่ดูดีนั้นมิได้มีผลต่อผู้อื่นเท่านั้น หากยังมีผลต่อจิตใจของผู้เป็นเจ้าของภาพลักษณ์ด้วย แต่ผลเหล่านี้ไม่เคยอยู่ยั่งยืนมันอาจทำให้ใจของเราฟูฟ่อง ตัวตนพองโต แต่ก็เป็นเพียงชั่วครู่ชั่วยามเท่านั้น ไม่ใช่เพราะเหตุว่ามันเป็นของเทียมของประดิษฐ์เท่านั้น หากยังเป็นเพราะตัวตนของเราไม่เคยพอใจกับภาพลักษณ์ที่มีเลย มันต้องการภาพลักษณ์ใหม่ ๆ ไม่จบสิ้น มีภาพลักษณ์ว่าเป็นคนมาดเท่แล้วยังไม่พออยากจะมีภาพลักษณ์เป็นคนเก่ง เมื่อเก่งแล้วก็อยากมีภาพลักษณ์ผู้นำ ทรงอำนาจ ฯลฯ มานะนั้นไม่เคยพอใจกับสิ่งปรนเปรอเสียที เช่นเดียวกัน
แต่ถึงจะไล่ล่าหาทรัพย์สินเงินทองและภาพลักษณ์สนองตัวตนเพียงใด ในที่สุดความโหยหาความสุขที่แท้ก็จะแสดงอาการออกมา เมื่อถึงตอนนั้นเราอาจรู้สึกว่าชีวิตว่างเปล่าและเคว้งคว้าง สิ่งที่ตักตวงหามาได้ไม่ว่ารูปธรรมหรือนามธรรม กลับกลวงโบ๋ และง่อนแง่นอย่างยิ่งสัญชาติญาณเรียกร้องให้เราสอดส่ายแสวงหาความสุขที่แท้ แต่ถึงตอนนั้นเราอาจไปไกลจนกู่ไม่กลับแล้วก็ได้(ผมอ่านแล้วชอบเลยเอาฝากครับ)
แมคโดนัลด์ไม่ได้ขายโภชนาการ ถ้าเช่นนั้นเขาขายอะไร? เราอาจนึกถึงความเอร็ดอร่อยขึ้นมา แต่คำตอบดังกล่าวไม่สามารถอธิบายได้ว่า เหตุใดแมคโดนัลด์ถึงให้ความสำคัญกับทำเลที่ตั้ง และการจัดร้าน แมคโดนัลด์ไม่เพียงแต่จะแทรกตัวเข้ามาตามศูนย์การค้า และย่านชุมชนเท่านั้น หากยังพยายามยึดพื้นที่ริมถนนอันพลุกพล่าน อีกทั้งบุผนังด้วยกระจกใสใบใหญ่ จนข้างนอกสามารถมองเห็นลูกค้าภายในร้านได้อย่างชัดเจน
คนไม่ได้มาร้านแมคโดนัลด์เพียงเพื่อเสพรสชาติทางปากเท่านั้น หากยังปรารถนาความสุขทางใจจากการได้เสพอีกสิ่งหนึ่ง นั่นคือการได้เสพความทันสมัย อย่างไรก็ตามความทันสมัยนั้นแม้จะทำให้ฟูฟ่องได้ก็จริง แต่จะออกฤทธิ์ได้ดีมาก ๆ หากมีคนรับรู้ รับเห็นด้วย ยิ่งเห็นกันมากเท่าไหร่ ก็ยิ่งซาบซ่านใจมากเท่านั้น ดังนั้นการซื้อ แมคโดนัลด์มากินที่บ้าน จึงให้ผลทางใจได้ไม่เท่ากับการกินในร้านให้คนข้างนอกได้เห็นเต็มตา
แมคโดนัลด์ไม่ได้ขายโปรตีนและคาร์โบไฮเดรตอย่างแน่นอน และก็ไม่ได้ขายเฉพาะความเอร็ดอร่อยด้วย หากขายภาพลักษณ์ ความทันสมัย และความโก้เก๋ เป็นเรื่องหลักเลยทีเดียว การมีสัญชาติอเมริกันและเป็นที่นิยมไปทั่วโลก จนยกระดับเป็นผลิตภัณฑ์ "อินเตอร์" ทำให้แมคโดนัลด์กับความทันสมัย ผูกโยงเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันได้ไม่ยาก ในสายตาของคนทั่วไป กล่าวได้ว่านี้เป็นจุดขายสำคัญอันดับหนึ่ง ที่ทำให้แมคโดนัลด์ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในทางธุรกิจ
ไม่ใช่เพียงแมคโดนัลด์เท่านั้นที่สำเร็จด้วยกลยุทธ์แบบนี้ ไนกี้เองก็เคยประกาศอย่างภาคภูมิใจว่า ตนเองไม่ได้ผลิตรองเท้า แต่ "ผลิตกีฬา" พูดอีกอย่างหนึ่งก็คือสำหรับไนกี้และลูกค้าที่นิยมไนกี้ ความสะดวกสบายจากการใช้รองเท้ายี่ห้อนี้ไม่สำคัญเท่ากับใส่แล้วทำให้ (รู้สึกว่า) มีมาดนักกีฬา คือ แข็งแรง ดูกร่าง "สมาร์ท" และปราดเปรียว อย่างไมเคิล จอร์แดน ซึ่งเป็นพรีเซนเตอร์ผูกขาดกับรองเท้ายี่ห้อนี้ไปแล้ว
ในแง่หนึ่งก็คือภาพสะท้อนของความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ผู้คนจำนวนมากขึ้งเรื่อย ๆ ซื้อสินค้าเพียงเพราะยึดติดกับยี่ห้อมากกว่าที่จะคำนึงถึงรสชาติ ความเนียนประณีต ความทนทาน หรือคุณภาพในทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ชนิดนั้น ถ้าติดยี่ห้อคริสเตียนดิออร์หรือหลุยส์วิตตอง ถึงจะเป็นยาสีฟันก็ยังจะมีคนซื้อคับคั่ง เพราะภาพลักษณ์ดีกว่ายี่ห้อ "ดอกบัวคู่" เป็นไหน ๆ ถึงแม้คุณภาพในทางรักษาฟันของยี่ห้อหลังอาจจะดีกว่าก็คงไม่มีใครนำพา พูดอีกแง่หนึ่งคือ แถวหน้าของผู้บริโภคเวลานี้ กำลังเนืองแน่นไปด้วยผู้คนที่หันมาจับจ่ายใช้สอย เพื่อตอบสนองความต้องการทางจิตใจ ยิ่งกว่าคิดหาแต่สิ่งปรนเปรอประสาททั้งห้าดังแต่ก่อน
นี้ไม่ได้หมายความว่า ผู้คนกำลังหนีห่างสิ่งปรนเปรอกายความสุขชนิดนี้ ยังเป็นเรื่องใหญ่สำหรับผู้คนในปัจจุบันอย่างไม่ต้องสงสัย หูฉลามแอร์เย็น ๆ น้ำหอมจรุงใจ บ้านพักริมทะเลสาบ หรือยอดข้าวรสกลมกล่อม ยังเป็นที่ใฝ่หาของผู้คนต่อไปไม่จืดจาง กระนั้นใช่ว่าการเสาะแสวงหาภาพลักษณ์มาประดับตน จะเป็นเพียงแค่ชั่วครู่ชั่วยามก็หาไม่ แท้ที่จริงมันได้สะท้อนถึงความเปลี่ยนแปลงกระแสใหญ่ที่กำลังบังเกิดขึ้นไปทั่ว ขณะเดียวกันปรากฏการณ์นี้ยังบ่งบอกอะไรบางอย่าง ที่มีนัยสำคัญเชื่อมโยงถึงเราทุกคนด้วย
อย่างหนึ่งที่มันบอกเราก็คือ ผู้คนเวลานี้ยังหาความสุขไม่พบ สมัยหนึ่งเคยเชื่อกันว่าเรามีโทรทัศน์ วีดีโอ รถยนต์ มีเสื้อผ้าสวยงามและของเอร็ดอร่อยกินไม่ขาดปาก เราจะมีความสุข เป็นเพราะเราเชื่อว่าความสุขของชีวิตอยู่ที่การได้เสพเสวยทางตา หู จมูก ลิ้น และกาย เราจึงดิ้นรนหาสิ่งต่าง ๆ มาปรนเปรอตน เราต่างทำมาหาเงินตัวเป็นเกลียวเพื่อจะได้มีกินมีเสพอย่างเต็มที่ ด้วยเชื่อว่ายิ่งเสพมากเท่าไรก็ยิ่งมีความสุขมากเท่านั้น แต่ครั้งได้เสพสมอยากก็ยังไม่รู้สึกพอใจอยู่นั่นเอง
ถ้าหากการเสพปรนเปรอกาย เป็นกุญแจสู่ความสุข และถ้าหากยิ่งเสพมากเท่าไรก็ยิ่งสุขมากเท่านั้น คนสมัยนี้ก็น่าจะมีความสุขมากกว่าพ่อแม่หรือปู่ย่าตายาย และในทำนองเดียวกันคนอเมริกันก็น่าจะมีความสุขมากกว่าคนไทย ตามสัดส่วนทรัพย์สินและสิ่งเสพที่เพิ่มพูนมากขึ้น แต่ก็ไม่มีอะไรมายืนยันได้เลยว่าสมมติฐานนี้จะเป็น เคยมีการสำรวจความคิดเห็นของคนอเมริกัน ปรากฏว่าคนที่บอกว่าตน "มีความสุขมาก" นั้นไม่ได้มีจำนวนเพิ่มขึ้นเลยเมื่อเทียบกับ ๔๐ ปีก่อน ทั้ง ๆ ที่รายได้ของคนอเมริกันในช่วงเวลาดังกล่าว เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่าตัว โดยมีการจับจ่ายคำตอบอาจจะออกมาใกล้เคียงกัน ถึงแม้ว่ารายได้เฉลี่ยของคนกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้นหลายเท่าตัวในรอบ ๒๐ ปีที่ผ่านมา
ถ้าเช่นนั้น ผู้คนทุกวันนี้มีความสุขน้อยกว่าคนสมัยก่อนหรือ ? นี้เป็นอีกประเด็นหนึ่งที่น่าจะถกเถียงกันได้มาก ประเด็นสำคัญตอนนี้ก็คือ รสชาติและความสะดวกสบายในทางกาย ยังไม่ทำให้ผู้คนมีความสุข หรือพึงพอใจกับชีวิตสมอยาก ด้วยเหตุนี้เองหลายคนจึงเริ่มหันไปหาความสุขจากอีกแหล่งหนึ่ง นั่นคือจากภาพลักษณ์ ภาพลักษณ์เป็นสินค้าที่กำลัง "ร้อน" ซึ่งใครต่อใครอยากหามาไว้ใส่ตน ภาพลักษณ์ไม่ได้ปรนเปรอตา หู จมูก ลิ้น หรือร่างกาย (บางครั้งกลับทำให้เจ็บตัวด้วยซ้ำ ผู้ที่ไปผ่าตัดเสริมทรงคงจำได้) แต่มันสามารถตอบสนองความต้องการทางจิตใจได้
คนเรานั้นต้องการความสุขที่ประณีตยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ คนที่หิวโหยข้าวสุกเปล่า ๆ ก็ทำให้มีความสุขได้ แต่เมื่อมีกินแล้วก็ปรารถนาความเอร็ดอร่อย ครั้งได้สัมผัสกับความอร่อยแล้วก็ยังพบว่าชีวิตต้องการมากกว่านั้น เราต้องการความยอมรับนับถือและความชื่นชมจากผู้อื่น มีหลายวิธีที่จะได้สิ่งนั้นมา แต่เดี๋ยวนี้ใครบ้างที่อยากจะเสียเวลาฟิตซ้อมร่างกายเพื่อมีมาดนักกีฬาให้สาว ๆ ชื่นชม ในเมื่อไนกี้ให้คำมั่นสัญญาแก่เรา ว่าสามารถทำให้เรามีภาพลักษณ์นักกีฬา โดยเพียงแต่ซื้อรองเท้ายี่ห้อนี้มาใส่เท่านั้น บุคลิกเป็นเรื่องที่ต้องบ่มเพาะทั้งด้วยคุณธรรมความสามารถ แต่ถ้าแอโรว์สามารถสร้างภาพลักษณ์แห่งเอกบุรุษแก่เราได้ เราจะไม่ยอมควักเงินซื้อเชียวหรือ
โฆษณาเป็นอันมากกำลังหันมาเปลี่ยนจุดเน้นจากที่เคยเน้นความเอร็ดอร่อย ความสะดวกสบาย หรือประสิทธิภาพ ก็มาลงทุนสร้างภาพลักษณ์ โดยเอาคนเด่นคนดังไม่ว่าจะเป็นดารา นักกีฬา สถาปนิก มาเป็นพรีเซนเตอร์ หาไม่ก็ผูกสินค้าเข้ากับคุณค่าบางอย่างที่ถือกันว่าสูงส่งดีงาม เช่น ความรัก มิตรภาพ หรือแม้แต่ความเป็นไทย เทคนิคนานาประการถูกระดมเข้ามาเพื่อให้เรารู้สึก (หรือให้คนอื่นเห็น) ว่าเราเป็นคนทนุถนอมลูกเป็นอย่างยิ่ง ถ้าใช้แป้งยี่ห้อนี้ หรือเป็นลูกผู้ชายไม่ทิ้งเพื่อนถ้ากินเหล้ายี่ห้อนั้น
ผู้คนในยุคโลกาภิวัฒน์มาถึงจุดที่พบว่า ความสุขทางกายไม่สามารถให้ความสุขที่แท้จริง ดังนั้นจึงหันมาหาความสุขทางจิตใจ โดยการแสวงหาภาพลักษณ์มาเสริมตัวตนให้สูงเด่น เกิดความสำคัญมั่นหมายว่าตนนั้นเพียบพร้อมไปด้วยลักษณะอาการที่น่าปรนเปรอ (ทางพระเรียกว่า มานะ) แต่แล้วในที่สุดก็จะพบด้วยตนเองว่า ความสุขแบบนี้ให้ผลเพียงชั่วครั้งชั่วคราวเท่านั้น หาใช่ความสุขที่แท้ไม่ ความไม่สมหวังที่เกิดจากการเสพเสวยสิ่งปรนเปรอทางกาย กำลังรออยู่เบื้องหน้าคนทั้งหลาย ที่กำลังเสพเสวยภาพลักษณ์
ภาพลักษณ์ที่ได้จากการบริโภคไม่สามารถเป็นสรณะแก่ชีวิตได้ เพราะมันไม่ใช่ของแท้ หากแต่เป็นของเทียม เทคนิคการโฆษณาชวนให้เข้าใจไปว่า ความสุขความสำเร็จและความสามารถของพรีเซนเตอร์ นั้นเป็นเพราะใช้รองเท้ายี่ห้อนี้ยี่ห้อนั้น ภาพลักษณ์เช่นนี้เป็นของเทียมอย่างไม่ต้องสงสัย เพราะในความเป็นจริงความสุขความสำเร็จไม่เคยได้มาด้วยวิธีง่าย ๆ เช่นนั้น ใครที่ซื้อรองเท้าหรือรถยนต์ยี่ห้อนั้น เพราะอยากจะเป็นคนเก่ง หรือประสบความสำเร็จอย่างพรีเซนเตอร์ ย่อมไม่มีวันสมหวังไปได้ แม้จะมีภาพลักษณ์ที่ดูดีในสายตาของคนอื่น แต่ภาพลักษณ์ก็ยังเป็นภาพลักษณ์อยู่นั่นเอง มันมิใช่สิ่งที่อยู่ติดเนื้อประจำตัว หากเป็นเพียง "ภาพ" ที่คนอื่นเห็นจากภายนอกเท่านั้น
จริงอยู่ภาพลักษณ์ที่ดูดีนั้นมิได้มีผลต่อผู้อื่นเท่านั้น หากยังมีผลต่อจิตใจของผู้เป็นเจ้าของภาพลักษณ์ด้วย แต่ผลเหล่านี้ไม่เคยอยู่ยั่งยืนมันอาจทำให้ใจของเราฟูฟ่อง ตัวตนพองโต แต่ก็เป็นเพียงชั่วครู่ชั่วยามเท่านั้น ไม่ใช่เพราะเหตุว่ามันเป็นของเทียมของประดิษฐ์เท่านั้น หากยังเป็นเพราะตัวตนของเราไม่เคยพอใจกับภาพลักษณ์ที่มีเลย มันต้องการภาพลักษณ์ใหม่ ๆ ไม่จบสิ้น มีภาพลักษณ์ว่าเป็นคนมาดเท่แล้วยังไม่พออยากจะมีภาพลักษณ์เป็นคนเก่ง เมื่อเก่งแล้วก็อยากมีภาพลักษณ์ผู้นำ ทรงอำนาจ ฯลฯ มานะนั้นไม่เคยพอใจกับสิ่งปรนเปรอเสียที เช่นเดียวกัน
แต่ถึงจะไล่ล่าหาทรัพย์สินเงินทองและภาพลักษณ์สนองตัวตนเพียงใด ในที่สุดความโหยหาความสุขที่แท้ก็จะแสดงอาการออกมา เมื่อถึงตอนนั้นเราอาจรู้สึกว่าชีวิตว่างเปล่าและเคว้งคว้าง สิ่งที่ตักตวงหามาได้ไม่ว่ารูปธรรมหรือนามธรรม กลับกลวงโบ๋ และง่อนแง่นอย่างยิ่งสัญชาติญาณเรียกร้องให้เราสอดส่ายแสวงหาความสุขที่แท้ แต่ถึงตอนนั้นเราอาจไปไกลจนกู่ไม่กลับแล้วก็ได้(ผมอ่านแล้วชอบเลยเอาฝากครับ)
